Как измерить эмоции и впечатления потребителей во время дегустации?

Зачем вообще лезть в душу человеку, который только что попробовал ложечку вашего прекрасного песто или новый йогурт с грибами шиитаке? Потому что он может вежливо улыбнуться, сказать «спасибо, интересно» — и больше никогда не вспомнить, как вас звали.

Дегустация — это не только про вкус. Это маленькая сцена, где бренд играет на чувствах. Ваш соус должен не только попасть в рецепторы, но и вызвать реакцию: вау, ого, м-мм, ничего себе. А ещё — доверие. Потому что эмоции, которые человек испытывает в момент контакта, сильно влияют на то, купит он потом банку, ведро или вообще ничего.

Сухое «понравилось/не понравилось» — это только верхушка айсберга. А под водой там целая «Титаник» эмоций. Разберёмся, как их выловить, пока они не испарились.

Почему классические методы недостаточны

Можно, конечно, поступить по старинке: подойти, вручить опросник и спросить «Вам понравилось?» Ну, вы поняли. В этот момент включаются сразу три фильтра:

• Социально-желательные ответы. Люди вежливые. Скажут «да», даже если вкус был на троечку. Особенно если промоутер смотрит на них щенячьими глазами.
• Эффект наблюдателя. Когда понимаешь, что за тобой следят, начинаешь вести себя «лучше». Даже морковка кажется слаще.
• Сила привычки. Мы привыкли соглашаться. Особенно на автомате. Ну как, вы же тоже иногда говорите «да», не разобравшись, о чём вас вообще спросили?

В результате анкета пестрит «понравилось» и «отлично», но продажи — грустные. Потому что настоящая эмоция давно улетела вместе с жеванием последнего кусочка.

Методы измерения эмоций в полевых условиях

Здесь начинается самое интересное. Как поймать то, что происходит в моменте? Как зафиксировать эмоцию, пока она не скрылась за дежурной улыбкой? Есть несколько подходов, и каждый по-своему хорош. Главное — не бояться смотреть в глаза людям. Буквально.

Невербальные наблюдения

Даже если человек молчит, он всё равно говорит. Бровями, плечами, тем, как взял ложку или положил обратно.

Что смотреть:

• поднятые брови — удивление;
• прищур — недоверие;
• наклон вперёд — интерес;
• отстранённая поза — скука или растерянность;
• взгляд на промоутера, потом на упаковку — скорее всего, что-то зацепило.

Как фиксировать:

• по-хорошему, через видеоаналитику, но не у всех карман позволяет;
• по-простому — чек-листом. Ставим галочку на типичные реакции, чтобы потом не вспоминать по памяти «ну вроде он улыбался… или это был спазм».

Зачем всё это нужно? Потому что мимика — это рефлекс. Её сложнее контролировать, чем слова. Особенно когда еда неожиданно вкусная или, наоборот, вызывает ассоциации с мокрым картоном.

Эмоциональный шкалинг

Иногда человеку просто надо дать удобную линейку чувств. Не «пять звёздочек» как в отеле в Анапе, а честную палитру от «фу» до «хочу ещё!».

Какие шкалы можно использовать:

• PANAS — если вы любите серьёзные названия. Она разбивает эмоции на положительные и отрицательные. Вопросы, правда, для полевой дегустации тяжеловаты.
• SAM (Self-Assessment Manikin) — более понятная штука с человечками и пиктограммами. По сути — лицо от грустного до счастливого + уровень возбуждения (в смысле активности) + контроль.

Адаптация под еду:

• убираем сложные слова, оставляем иконки;
• добавляем подписи вроде «ммм!», «нейтрально», «что это было?»;
• даём выбрать не более 3 секунд — чтобы человек не начинал анализировать, а честно ткнул в первую попавшуюся эмоцию.

Иногда такие шкалы клеят прямо на стол или держат в руках промоутеры. Главное — не переборщить с дизайном. Эмоция должна быть интуитивной, как вкус клубники в июне.

Мобильные и цифровые опросники

Намётанный глаз — хорошо. Но иногда лучше просто дать человеку планшет и одну минуту времени.

Как это работает:

• человек пробует продукт,
• через секунду на экране — простой вопрос: «Что вы почувствовали?»
• варианты в виде эмодзи, слайдера, пиктограмм, можно даже с анимацией.

Плюсы:

• всё в цифре,
• сразу в систему,
• можно связать с CRM (а потом поймать этого же клиента через рассылку).

Важно:

• держать интерфейс предельно простым.
• не грузить лишними вопросами.
• не делать сто вариантов эмоций. Никто не хочет думать слишком долго после кусочка сыра.

Как внедрить измерение эмоций в реальную акцию дегустации

Вот мы и добрались до самой мясистой части. Всё хорошо на бумаге — пока не начнёшь ставить столик у входа в торговый центр, где мимо пробегают люди, занятые жизнью. Как встроить всю эту эмоциональную науку в живую, не всегда предсказуемую активацию? Ловите пошаговый план.

Подбор метода под бюджет и масштаб

Начнём с простого: сколько денег и времени вы готовы вложить?
Если бюджет как у студента на третьем курсе — берите чек-листы и обученного промоутера.
Если финансы позволяют — добавьте планшеты, шкалы эмоций, видеофиксацию.
Если работаете с флагманским брендом и презентацией для сейлзов всей страны — зовите нейромаркетолога. Но тогда и площадку готовьте: никто не будет мерить ЭЭГ на грязной улице рядом с фастфудом.

Главное — не переусердствовать. Методы должны быть соразмерны масштабам. Микроскоп для наблюдения за бегемотом — плохая идея.

Обучение персонала: чек-листы и тренинги

Вы можете придумать гениальную схему наблюдения за эмоциями, но если промоутер заспанный, рассеянный или просто не в теме — всё развалится.
Что помогает:

• Чек-листы. Прямо по пунктам: что смотреть, что записывать, когда подойти. Без двусмысленностей.
• Тренировка. Не в стиле «держи листок, вперёд», а с разбором кейсов: вот клиент нюхает продукт и морщит нос — что это значит?
• Пробные дни. Перед настоящим стартом — день-два тестирования, чтобы промоутеры «набили глаз».

Бонус: повышается вовлечённость. Когда человек понимает, что он не просто раздаёт пробники, а собирает настоящие эмоции — работать интереснее.

Протокол фиксации: кто, когда, как и где отмечает реакцию

Никакой импровизации. Эмоции эфемерны — они исчезают быстрее, чем вы скажете «панакота».
Нужна чёткая инструкция:

• Кто отвечает за фиксацию — промоутер, ассистент, аналитик. Желательно не совмещать с раздачей продукта, иначе что-то пойдёт мимо.
• Когда фиксировать — сразу после дегустации, максимум через 10–15 секунд. Потом уже включается фильтр вежливости.
• Как — вручную на бумаге, в приложении, в Google-форме — неважно, главное, чтобы данные не терялись.
• Где — прямо на точке или в тихой зоне рядом. Не стоит расспрашивать человека, жующего мясной снек, перед толпой.

Примеры полевых сценариев

Давайте разложим по полочкам, как всё это может выглядеть вживую:

• Дегустация в ТЦ
  — Промоутер предлагает продукт и мягко наблюдает. После — даёт планшет с пиктограммами эмоций. На соседнем столике лежит шкала SAM для тех, кто хочет «углубиться». Всё фиксируется в Google-таблице.
• Фудтрек на фестивале
  — На стойке — QR-код с короткой анкетой «Что вы почувствовали?».
  — В стороне — волонтёр с чек-листом наблюдает за вербальными реакциями (ахи, маты, комментарии друзьям).
  — Самые яркие дегустаторы приглашаются в импровизированную «зону эмоций», где на видео пишутся их впечатления (с согласия, конечно).
• Точка в ритейле
  — Продукт выдают вместе с наклейкой: «Оцени вкус — получи подарок».
  — На стойке — простейшая бумажная шкала эмоций с кружками и смайликами.
  — Промоутер собирает данные и отмечает в чек-листе неожиданные реакции («выглядел как будто скучает, но съел всё»).

Полевой сценарий — это всегда компромисс между наукой и реальностью. Главное — не пытаться построить нейроисследование в киоске с кукурузой. А вот добавить чуть больше смысла в стандартную акцию — вполне по силам.

Интерпретация и использование результатов

Собрать эмоции — полдела. Теперь нужно понять, что с ними делать. Потому что даже если кто-то сморщился — не факт, что это плохо. Может, он просто удивился, а потом сказал: «Ничего себе, вот это вкус!»

Какие выводы можно сделать:

• Продукт вызывает интерес. Глаза округлились, человек наклонился ближе, задал вопрос — значит, что-то зацепило. Это повод доработать упаковку, сделать акцент на этой эмоции в рекламе.
• Продукт вызывает удивление или восторг. Люди улыбаются, смеются, хвалят без запроса — супер! Такие моменты лучше всего конвертируются в повторные покупки и сарафанное радио.
• Продукт вызывает скуку. Самое страшное. Ни одной эмоции, вялый «ну норм». Это сигнал, что нужно менять позиционирование или дорабатывать вкус. Скучный продукт — мёртвый продукт.
• Продукт вызывает отторжение. Человек недоел, отказался, отшатнулся. Это не всегда катастрофа: может, это просто не его вкус. Но если таких реакций больше 10% — есть о чём подумать.

Как связать эмоции с поведением?

Очень просто: кто эмоционально вовлечён — тот покупает. Или хотя бы рассказывает.
Вот как можно оценить:

• Покупка прямо на месте. Связать эмоцию с последующим действием можно через купоны, QR-коды или спецпредложения. Если после восторженной реакции человек взял продукт — отлично.
• Повторный контакт. Подписался на рассылку, зашёл на сайт, выложил фото — значит, интерес не угас. Это важный показатель.
• Вовлечённость в промо. Ответил на вопросы, прошёл мини-игру, оставил отзыв — считайте, вы зацепили.

А/Б тесты на эмоциях

Тут начинается настоящая магия. Даете пробовать два вкуса мороженого. Не спрашиваете «какой лучше», а смотрите:

• на выражения лиц,
• на скорость реакции,
• на то, какой вкус вызывает больше настоящих эмоций.

Потом сравниваете: у клубничного — больше улыбок, у фисташкового — больше «ммм!» и закрытых глаз.
И уже решаете: кому какое продвигать, где продавать, как упаковывать.

Ошибки и подводные камни

Вот тут будьте особенно внимательны. Даже самые классные идеи можно завалить на практике. Варианты:

• Слишком сложные методики. Затащили в дегустацию целую лабораторию с графиками и датчиками, а человек просто хотел кусочек сыра. Не перегибайте.
• Ошибочная интерпретация. Улыбка может быть вежливой, удивление — негативным, пауза — неловкостью. Эмоции многозначны. Если не уверены — лучше не делать выводов.
• Недостаточная подготовка персонала. Промоутер с похмелья не уловит эмоцию даже у оперной дивы. Обучение решает всё. Не бывает хорошего сбора данных без хорошего сборщика. Чем лучше подготовлен человек на точке, тем надёжнее ваша аналитика.

К слову о промоутерах.

Если вы не хотите рисковать и тратить время на самостоятельный подбор и обучение, у нас есть для вас хорошие новости. В агентстве Prommo мы с 2008 года подбираем качественный, вежливый и обученный персонал для дегустаций по всей России — от Москвы и Питера до Владивостока.
Работаем чётко, по делу, знаем, как должна выглядеть дегустация, после которой остаётся не только вкус, но и эмоция. И, конечно, данные, с которыми уже можно работать.