Как организовать эффективную промо акцию и не слить бюджет?

10 сентября 2019 | Вопрос: «Как провести промо-акцию?»
——
Время чтения: 6 минут

 

Нередко бывает, что акция не приносит ожидаемых положительных результатов.

Основной причиной такого положения дел являются ошибки возникающие в процессе организации и проведения промо-акций. Если вы как раз собираетесь заняться организацией промо-акции, то этот материал будет вам точно полезен.

 

 

Что такое промо-акция?

 

Промо-акция — это любые рекламные мероприятия, направленные на непосредственную коммуникацию с целевой аудиторией или торговыми партнерами. Проводят данные мероприятия обязательно в местах большого скопления людей. Главными участниками промо-акция являются потенциальные покупатели рекламируемого товара.

Количественная цель промо-акции всегда одна — увеличение объема продаж. А вот качественных может быть много, так как через увеличение объема продаж каждая компания решает одну или несколько поставленных задач, наиболее распространенными из которых являются:

 

  • Ознакомления покупателей с вашим товаром или услугой;
  • Вывод нового продукта на рынок;
  • Информирования как можно большего количества людей о вашей продукции;
  • Увеличения объема продаж;
  • Подавление конкурентов;
  • Освоение нового сегмента рынка;
  • Формирования положительного имиджа вашей компании;
  • Распродажа складских запасов.

 

 

Раскладка листовок

Пример BTL мероприятия (промо-акции) — распространение рекламных материалов по почтовым ящикам

Эффективность промо-акции зависит от 3 факторов:

  • Правильного алгоритма проведения акции;
  • Точного предварительного расчёта эффективности мероприятия;
  • Контроля за организацией и проведением промо-акции.

 

Информирование

Первое и очевидное, что приходит в голову при планировании промо-акции, – о ней должны знать. Чем больший процент целевой аудитории узнает заранее о промо-акции и о выгодах, которые она предоставляет, тем больший процент прироста продаж можно ожидать. Канал коммуникации будет напрямую зависеть от вида товара или услуги и от размера целевой аудитории.

Значительное внимание должно быть уделено печатным материалам (буклетам, брошюрам, листовкам, флаерам и пр.). Спектр функций печатных материалов очень широк – от информирующих до обучающих. Необходимо четко определить, что вы ждете от такого рекламного носителя – от этого будет зависеть его содержание, объем тиража и качество печати.

Так, для массового информирования больше всего подойдут флаеры – они должны быть привлекательны, содержать минимум информации – в основном затрагивающую потребность потенциального покупателя, предлагающую конкретный путь ее удовлетворения (рекламируемый продукт) и информирующую о промо-акции. Их задача – как минимум вызвать интерес, как максимум — сформировать желание приобрести товар. Флаеров должно быть максимально мног, поскольку лишь единичные проценты (в зависимости от категории товара и охваченной аудитории по нашим исследованиям — 1-7%) увидевших и прочитавших станут покупателями.

 

Экономический стимул

Важным элементом промо-акции для потребителя является предложение ему экономического стимула. С точки зрения вероятности его получения, стимул может быть гарантированным, например: экономия средств при покупке (акция со снижением цены), больше товара за те же деньги («25%– бесплатно», «2+1 по цене 2»), подарок к покупке; или вероятным («каждый тысячный отправитель смс получит 5 тысяч рублей», «найди под крышкой бутылки значок и выиграй поездку на чемпионат мира по футболу» и т.д.).

Гарантированный стимул преимущественнее по нескольким причинам. Во-первых, покупатель гарантированно получает выгоду при покупке, причем сразу, что повышает вероятность совершения им покупки в период акции, а также может увеличить объем покупки. Во-вторых, на гарантированную выгоду могут соблазниться покупатели аналогичного конкурентного товара, а также те, кто ранее о покупке не думал, что, несомненно, выгодно для компании, так
как расширяет ее клиентскую базу.

Люди зачастую воспринимают вероятный стимул как обман, мол «все равно приз получит кто-то из своих». В такой ситуации лучшим решением оказывается большое кол-во недорогих призов, розданное большому количеству потребителей, и в придачу несколько дорогих – слухи от «счастливчиков» будут активно распространяться по сарафанному радио и повышать веру людей в выигрыш.

Сочетание гарантированного и вероятного стимулов дает суммарно больший эффект, но и повышает стоимость промо-акции. При принятии решения о характере стимула необходимо исходить из соотношения поставленных задач и финансовых ресурсов.

 

 

Проведение дегустации

Пример BTL мероприятия (промо-акции) — проведение дегустации

 

Этапы проведения промо-акции

 

1. Постановка целей промо-акции.Цели промо – акции должны быть поставлены очень четко, т.е. они должны быть конкретны, актуальны, достижимы, измеримы, и определены во времени (длительность и сроки проведения).
Только грамотная постановка цели позволит определить критерии эффективности кампании и подобрать измерители. Понимание актуальности задачи и уверенности в ее достижимости абсолютно необходимо продавцам для нормальной работы. Определение целей во времени позволит согласовать действия всех участников для достижения максимальной эффективности.

 

2. Разработка сценария промо-акции
Сценарий промо-акции должен обязательно включать:

  • Сроки проведения акции;
  • Место (а) проведения и территориальный охват;
  • Элементы промо-акции;
  • Сценарий завершения промо-акции;
  • Перечень ресурсов (людских, финансовых, временных), необходимых для проведения промо-акции с оценкой их адекватности.

 

3. Спрогнозировать эффективность промо-акции
Для этого необходимо провести ряд предварительных оценок, а именно:
  • Оценить стоимость промо-акции – т.е. все затраты, которые повлечет за собой ее проведение;
  • Оценить объем продукции, который потребуется продать, чтобы достичь поставленных компанией целей и окупить промо-акцию;
  • Оценить вклад промо-акции в объем продаж, т.е. сравнить прогнозы по продажам в период промо-акции с предполагаемыми итогами того же периода без проведения промо-акции;
  • Оценить наличие требуемых ресурсов для подготовки и проведения рекламной промо-акции;
  • Оценить риски промо-акции.

 

4. Принять решение
Только теперь, после тщательного предварительного анализа, следует принимать окончательное решение, т.е. сделать обоснованный вывод о необходимости проведения промо-акции и установить критерии оценки ее эффективности.

 

5. Проведение промо-акции

Проведение промо-акции потребует от вас четкой координации всех ее составляющих: товарных и людских ресурсов, финансовых потоков, информационных каналов и логистики. И здесь ключевое слово – ДЕТАЛИ. Будьте к ним внимательны, равно как к общей интеграции усилий.
Отсутствие своевременной обратной связи не позволит вовремя откорректировать ход промо-акции (потери финансовые, имиджевые, потеря части сезона). И т.д. Очень важно выстроить правильную схему контроля над всеми звеньями промо-акции. Для этого нужно наладить сбор качественной информации в единый центр координации промо-акции на регулярной основе. В начале акции информация должна поступать ежедневно. Такой жесткий контроль необходим для своевременной корректировки и отработки правильных моделей поведения в период проведения акции всеми участниками. По достижении слаженности работы всех звеньев, контроль над процессами можно ослабить, собирая и анализируя информацию на еженедельной основе.
6. Подведение итогов промо-акции и анализ результатов
Завершение промо-акции не означает окончания нашей работы над ней. Необходимо подвести итоги акции и провести конструктивный анализ достигнутого результата.

 

Раздача листовок Prommo

Раздача листовок (Лифлетинг) — самый известный вид промо-акции

 

Заключение

Организация большого количества промо-акций сегодня характерна практически для всех компаний. По оценкам тех же компаний процент полностью успешных акций не очень велик. Совет нашего агентства — тщательно проанализируйте подход к организации промо-акции в вашем случае. Наш десятилетний опыт подсказывает — наличие системы разработки и реализации этого весьма эффективного инструмента стимулирования сбыта приносит до 90% успеха.

Можно долго рассказывать,

но ведь легче попробовать самостоятельно: