Как организовать эффективную промо акцию и не слить бюджет?

Нередко бывает, что акция не приносит ожидаемых положительных результатов.

Основной причиной такого положения дел являются ошибки возникающие в процессе организации и проведения промо-акций. Если вы как раз собираетесь организовать рекламную промо-акцию, то этот материал точно будет вам полезен. Мы организовываем промо-акции с 2008 года и поэтому можем поделиться накопленным опытом.

Что такое промо-акция?

Промо-акции — это любые рекламные мероприятия, направленные на непосредственную коммуникацию с целевой аудиторией товара или услуги. В рамках промо-акции продукт используется как объект воздействия на целевую аудиторию (потенциальных покупателей) с целью повышения продаж товара или популяризации торговой марки.

Количественная цель промо-акции всегда одна — увеличение объема продаж. А вот качественных целей может быть множество, так как через увеличение объема продаж каждая компания решает одну или несколько поставленных задач, наиболее распространенными из которых являются:

• Ознакомление покупателей с вашим товаром или услугой;
• Вывод нового продукта на рынок;
• Информирование как можно большего количества людей о вашей продукции;
• Увеличения объема продаж;
• Подавление конкурентов;
• Освоение нового сегмента рынка;
• Формирования положительного имиджа вашей компании;
• Распродажа складских запасов.

Пример BTL мероприятия (промо-акции) — распространение рекламных материалов по почтовым ящикам

Эффективность промо-акции зависит от 3 факторов:

1. Правильного алгоритма проведения акции;
2. Точного предварительного расчёта эффективности мероприятия;
3. Контроля за организацией и проведением промо-акции.

Информирование

Первое и очевидное, что приходит в голову при планировании промо-акции, – люди должны о ней знать. Чем больше целевой аудитории узнает о промо-акции и о её выгодах заранее, тем больший прирост продаж можно ожидать. Канал коммуникации напрямую зависит от типа товара или услуги и от размера целевой аудитории.

Важное внимание следует уделять печатным материалам (буклетам, брошюрам, листовкам, флаерам и пр.). Спектр функций печатных материалов широк – от информирующих до обучающих. Необходимо четко определить, что вы ждете от такого рекламного носителя – от этого будет зависеть его содержание, объем тиража и качество печати.

Для массового информирования наиболее подходящими являются флаеры. Они должны быть привлекательными, содержать основную информацию, акцентируя внимание на потребностях потенциального покупателя и предлагаемом продукте, а также информировать о промо-акции. Их задача – как минимум вызвать интерес, как максимум – сформировать желание приобрести товар. Флаеров должно быть максимально много, так как только небольшой процент (0,3-7% в зависимости от категории товара и формата предложения) прочитавших станут покупателями.

Экономический стимул

Важным элементом промо-акции для потребителя является экономический стимул. С точки зрения получения, стимул может быть гарантированным: экономия средств при покупке, больше товара за те же деньги («25%– бесплатно», «2+1 по цене 2»), подарок к покупке; или вероятным, например: «каждый тысячный отправитель смс получит 5 тысяч рублей» или «найди под крышкой бутылки значок и выиграй поездку на чемпионат мира по футболу».

Гарантированный стимул преимущественнее по нескольким причинам. Во-первых, покупатель гарантированно получает выгоду при покупке, причем сразу, что повышает вероятность совершения им покупки в период акции, а также может увеличить объем покупки. Во-вторых, на гарантированную выгоду могут соблазниться покупатели аналогичного товара конкурента, а также те, кто ранее о покупке не думал, что, несомненно, выгодно для компании, так как расширяет клиентскую базу.

Люди зачастую воспринимают вероятный стимул как обман, мол «все равно приз получит кто-то из своих». Чтобы противостоять этому, можно предложить большое количество недорогих призов многим победителям и добавить несколько дорогих призов. Отзывы от «счастливчиков» будут распространяться и повышать доверие к акции.

Сочетание гарантированного и вероятного стимулов дает суммарно больший эффект, но и увеличивает стоимость промо-акции. При принятии решения о характере стимула слдеует исходить из соотношения поставленных задач и финансовых ресурсов.

Пример BTL мероприятия (промо-акции) — проведение дегустации

Этапы проведения промо-акции

Постановка целей промо-акции

Цели промо – акции должны быть поставлены очень четко, т.е. они должны быть конкретны, актуальны, достижимы, измеримы, и определены во времени (длительность и сроки проведения).
Только грамотная постановка цели позволит определить критерии эффективности кампании и подобрать измерители. Понимание актуальности задачи и уверенности в ее достижимости абсолютно необходимо продавцам для нормальной работы. Определение целей во времени позволит согласовать действия всех участников для достижения максимальной эффективности.

Разработка сценария промо-акции

Сценарий промо-акции должен обязательно включать:

• Сроки проведения акции;
• Место (а) проведения и территориальный охват;
• Элементы промо-акции;
• Сценарий завершения промо-акции;
• Перечень ресурсов (людских, финансовых, временных), необходимых для проведения промо-акции с оценкой их адекватности.

Спрогнозировать эффективность промо-акции

Для этого необходимо:

• Оценить стоимость промо-акции, учитывая все предполагаемые затраты;
• Определить объем продукции, который нужно будет продать для достижения целей и окупаемости промо-акции;
• Оценить вклад промо-акции в объем продаж, сравнив прогнозы с предполагаемыми показателями без промо-акции;
• Убедиться в наличии необходимых ресурсов для промо-акции;
• Оценить риски, связанные с проведением промо-акции.

Принять решение

Мы рекомендуем только после тщательного анализа принимать решение о проведении промо-акции.

Проведение промо-акции

Требуется четкая координация всех компонентов: товарных и людских ресурсов, финансов, информационных каналов и логистики. И ключевое слово здесь – ДЕТАЛИ. Необходимо установить эффективный механизм обратной связи для своевременной коррекции рекламной кампании при возникновении каких-либо проблем. Важна правильная система контроля: в начале акции информация должна поступать ежедневно, но по мере налаживания процессов можно переходить к еженедельному контролю.

Подведение итогов промо-акции и анализ результатов

Завершение акции – это не окончание работы. Нужно анализировать результаты, выявляя достижения и возможные ошибки для будущих рекламных кампаний.

Раздача листовок (лифлетинг) — самый известный вид промо-акции

Заключение

Организация большого количества промо-акций сегодня характерна практически для всех компаний. По оценкам тех же компаний процент полностью успешных акций не очень велик. Совет нашего агентства — тщательно проанализируйте подход к организации промо-акции в вашем случае. Наш десятилетний опыт подсказывает — наличие системы разработки и реализации этого весьма эффективного инструмента стимулирования сбыта приносит до 90% успеха.