Как организовать промоакцию в торговой сети: пошаговая инструкция со сметой

Промоутер приехал вовремя, стойка готова, образцы доставлены, а администрация магазина ничего не знает об акции. Или акция идёт, покупатели пробуют продукт, а на полке его нет. Чем больше точек в проекте, тем выше шанс, что что-то из этого случится. Оба сценария можно предотвратить заранее.

Разберём организацию промоакции на примере двухдневной дегустации в 30 супермаркетах: согласования, подбор людей, бюджет, контроль и оценка продаж. Все цифры дегустации условные. Отдельно, ближе к концу, разобран запуск в салонах оптики Москвы: другая механика и конкретный сбой в утро старта.

Главное за минуту

Учебный проект: дегустация в 30 супермаркетах на два дня, 360 промочасов, 5 400 порций и бюджет 797 280 ₽. Готовить такой запуск разумно за 30–45 дней, но срок зависит от требований конкретной сети.

Сначала отсеивают магазины, где нельзя согласовать акцию или обеспечить товар на полке. Остальные сравнивают по аудитории, продажам категории и месту для стойки.

Дороже всего обходятся три сбоя: сотрудников не пускают в магазин, товара нет на полках, кто-то не выходит на смену.

С чего начать: цель и формат

Сначала определите, зачем вам акция. Новый продукт питания лучше всего знакомит с покупателем дегустация, косметику и бытовую химию — сэмплинг (раздача пробников), сложный товар нужно объяснять на промоконсультации, а продажи известного продукта подталкивает подарок за покупку.

Потом решите, по каким показателям будете оценивать результат. Для дегустации это число контактов, выданные порции, дополнительные продажи и их маржинальный вклад. Что считать контактом, решите заранее: прошедший мимо человек им не является, иначе красивые цифры в отчёте ничего не скажут о работе.

Условия нашего примера:

• 30 супермаркетов в одном регионе;
• два дня проведения;
• один промоутер на магазин;
• шесть часов работы в день;
• 150 содержательных контактов за смену;
• 90 дегустационных порций за смену.

Как выбрать торговую сеть и магазины

Проще всего взять магазины с самой высокой проходимостью. Но большой поток не гарантирует продаж, если приходит не ваша аудитория. Для недорогого повседневного продукта супермаркет у жилых домов может сработать лучше, чем гипермаркет на окраине.

Поэтому отбор идёт в два шага: сначала отсеивают точки, где акцию нельзя провести, потом сравнивают оставшиеся.

Обязательные условия. Баллов здесь нет: магазин либо проходит, либо выбывает.

• Проведение можно согласовать: есть разрешение представителя сети, допуск персонала и место, где разрешат поставить стойку.
• Товар будет к началу смены: нужный SKU стоит на полке, а не только числится в учётной системе или едет в пути.

Точка с пустой полкой легко набирает баллы за аудиторию и проходимость и выглядит сильным кандидатом. Поэтому её в рейтинг не пускают.

Сравнительная оценка. Оставшиеся магазины получают от 0 до 2 баллов по трём критериям:

• Аудитория — насколько посетители похожи на покупателей вашего продукта;
• Продажи категории — есть ли спрос на аналогичные товары;
• Размещение — можно ли поставить стойку на видном месте, а не за холодильниками.

Максимум — 6 баллов. Магазины с высоким результатом проверяют первыми. Это способ расставить приоритеты, а не прогноз продаж.

Адресная программа

Данные по выбранным точкам собирают в одну таблицу: ID магазина, сеть, город, адрес, даты и часы, контакт ответственного, статус согласования, наличие товара, промоутер и его замена, доставка, текущий статус подготовки.

Зачем столько столбцов? За день до запуска выясняется, что в магазине № 17 нет подтверждения допуска, а в № 24 ещё не привезли стойку. В одной таблице это видно заранее, в десятке переписок — нет. Та же таблица нужна для логистики, распределения супервайзеров и отчётности.

Как согласовать промоакцию с торговой сетью

Согласования сильнее всего влияют на сроки. У каждой сети свои требования к оборудованию, персоналу, рекламным материалам и порядку работы, а разрешение директора магазина не значит, что акцию одобрил центральный офис. Поэтому первым делом выясните, кто в сети принимает решение: чаще всего это трейд-маркетинг или категорийный менеджер. Если акция проходит в общей зоне торгового центра, условия придётся уточнять ещё и у управляющей компании ТЦ.

Какие документы подготовить

Обычно нужны описание механики, адресная программа, даты и часы, макеты материалов, размеры стойки и данные о персонале; сеть может попросить документы на продукцию и сведения для допуска. Соберите всё в один пакет.

Образец письма в торговую сеть

Если у сети есть своя форма заявки, отправляйте её. Смысл тот же: одно письмо, по которому можно подтвердить точки, часы, место стойки и контакт на случай недопуска.

Тема: Согласование дегустации — [бренд, продукт], [даты], [число] магазинов

Добрый день!

Просим согласовать дегустацию [бренд, продукт] в магазинах из приложенной адресной программы.

Формат: один промоутер на магазин, промостойка [ширина × глубина × высота], дегустация готового продукта. Даты: [даты]. Часы: [часы].

Во вложении: адресная программа, описание механики, макеты материалов, размеры стойки и сведения о персонале.

Просим подтвердить, какие магазины утверждены, в какие даты и часы разрешена работа, где будет стоять стойка и кто на месте решает вопрос допуска.

Если для части точек нужны другие условия, напишите, пожалуйста, до [дата]: так мы успеем поправить логистику.

Спасибо!

[Имя, должность, телефон, email]

Ответ сети зафиксируйте: какие магазины утверждены, в какие даты можно работать, где встанет стойка, к кому обращаться. Подтверждение центрального офиса не заменяет проверки готовности каждого магазина. За несколько дней до старта уточните допуск по каждой точке и возьмите контакт человека, который решит вопрос на месте.

Что делать, если промоутера не пускают

Центральный офис согласовал дегустацию, но администрация магазина об этом не знает. Промоутер приехал, а работать ему не дают. Стойку без разрешения ставить нельзя.

Порядок такой: сотрудник сообщает супервайзеру, супервайзер — координатору проекта, координатор — ответственному представителю сети. Если допуск быстро получить не удаётся, смену переносят или отменяют на согласованных условиях. Причину, время простоя и принятое решение записывают.

Требования к дегустациям

У дегустаций есть отдельные требования к хранению, гигиене и оборудованию. Организацию дегустаций в рознице описывает ГОСТ Р 57853-2017. Сам по себе национальный стандарт не делает обязательными все его положения: что требуется, зависит от выполняемых операций.

С 1 сентября 2026 года действуют санитарные правила СП 2.3.6.4281-26 для торговых объектов и рынков, реализующих пищевую продукцию (постановление Главного государственного санитарного врача РФ от 02.06.2026 № 17).

Например, продукт, который по условиям производителя хранится в холодильнике, должен быть в холоде всю дегустацию. Документы и медицинские допуски персонала проверяют с учётом характера работ, а акции для категорий с особыми ограничениями рекламы лучше показать юристу.

Кто за что отвечает

Частая организационная ошибка: ответственность не распределили до старта. Агентство считает, что за наличие товара отвечает производитель, производитель — что сеть, а промоутер в итоге стоит у пустой полки и предлагает попробовать то, что нельзя купить. Поэтому заранее составьте небольшую матрицу ответственности.

Задача	Кто обычно отвечает
Поставка продаваемого товара	Бренд, дистрибьютор или поставщик
Разрешение на проведение акции	Представитель сети
Подбор, обучение и контроль промоутеров	Агентство или команда бренда
Доставка образцов	Сторона, указанная в договоре
Данные о продажах	Сеть, бренд или другой согласованный источник
Итоговый отчёт	Координатор проекта

Распределение может быть другим, но у каждой задачи нужен один ответственный. Отдельно пропишите, кто решает о переносе смены, кто отвечает за оборудование и кто платит за непредвиденное, иначе первая же нестандартная ситуация превратится в переписку, где каждый ждёт решения от другого.

Сколько времени нужно на подготовку

Для акции в 30 магазинах ориентируйтесь на такой график.

Когда	Что делаем
За 30–45 дней	Определяем механику, магазины и предварительный бюджет
За 21–30 дней	Согласовываем даты, условия и рекламные материалы
За 14–21 день	Подбираем персонал, подтверждаем поставки и оборудование
За 7–14 дней	Обучаем людей и организуем логистику
За 1–7 дней	Проверяем допуски, сотрудников и готовность магазинов
В день акции	Контролируем выходы и работу персонала

Некоторые задачи нельзя начать, пока не закрыта предыдущая: пока сеть не утвердила размеры стойки, заказывать её рано, а без стойки нечего согласовывать по доставке. Такие цепочки и держат дату запуска. Повторная акция в знакомой сети проходит быстрее, на первый запуск закладывайте запас.

Как проверить наличие товара до акции

Вы проводите дегустацию нового йогурта. Покупатель пробует, соглашается купить и спрашивает, где взять. А на полке пусто. Бюджет на контакт потрачен, продажа упущена.

Поэтому отдельно контролируют два вида запасов: образцы для дегустации и товар, который продаётся покупателям.

За несколько дней до запуска запросите наличие нужного SKU в каждом магазине и проверьте остатки ещё раз за 24 часа до первой смены. Одного числа упаковок мало: нужно учитывать обычный спрос, ожидаемые дополнительные продажи и дату следующей поставки.

Пример. Магазин обычно продаёт 20 упаковок в день, на время акции планируем ещё по 15 в день. До следующей поставки два дня, резерв — 10 упаковок. Нужно:

(20 + 15) × 2 + 10 = 80 упаковок.

В экономику акции из этого попадают только дополнительные 15 упаковок в день, остальное нужно, чтобы полка не опустела до поставки. На весь проект тот же прогноз даёт:

30 × 2 × 15 = 900 дополнительных покупок.

Здесь одна покупка равна одной упаковке. 5 400 порций — план дегустации, 900 покупок — прогноз продаж, и путать их нельзя. Если товара меньше нужного, организуйте поставку, пересчитайте план или перенесите акцию. Смотрите не на учётный остаток, а на то, что покупатель может взять: коробка в подсобке ещё не товар на полке.

Сколько промоутеров нужно

Для консультации обычно хватает одного человека. На дегустации, где нужно готовить порции, следить за чистотой и разговаривать с покупателями, иногда нужны двое.

Считаем промочасы и нагрузку

30 магазинов × 2 дня × 6 часов = 360 промочасов, то есть 60 смен при одном сотруднике на точку.

Теперь нагрузка. 150 покупателей за смену — это 25 контактов в час, один примерно каждые 2,4 минуты. При этом нужно выдать 90 порций, то есть 15 в час. Для готового продукта это может быть выполнимо. Если порции нужно ещё и готовить, один человек может не успевать. Лучше выяснить это на пилоте, чем сразу в 30 магазинах.

Перед сменой промоутеру нужен короткий сценарий: приветствие, предложение попробовать, главное преимущество, где лежит товар. Отдельно проговорите, что делать, если на полке товара нет.

Резерв сотрудников

Рассчитывать только на 30 основных людей рискованно. В пределах одного города можно предусмотреть двух-трёх резервных промоутеров, а если магазины далеко друг от друга, распределить резерв по территориальным группам. Заранее согласуйте, оплачивается ли готовность выйти и за сколько должна приехать замена: для городских точек разумный ориентир — два часа. В нашей смете ожидание не оплачивается, в строке промоутеров только 360 часов основных смен.

Образцы и контроль расхода

План по образцам: 30 магазинов × 2 дня × 90 порций = 5 400 порций. Это база без запаса. Размер запаса зависит от срока годности, хранения и довоза: скоропортящиеся продукты лучше возить небольшими партиями.

В каждой точке ведут учёт полученных, выданных, списанных и оставшихся образцов. После смены сверяют баланс:

Остаток на начало + поступления − выданные порции − списание − остаток на конец = расхождение.

Расхождение должно быть нулевым, а если нет, супервайзер разбирается с отчётом. Так проверяют и расход, и честность данных о числе дегустаций.

Сколько стоит промоакция в торговой сети

В смету входит не только оплата промоутеров, но и всё, что обеспечивает акцию: согласования, управление, материалы, оборудование, логистика и контроль. Возьмём наш проект: 30 супермаркетов, два дня, 360 промочасов, 5 400 порций. Ставка промоутера в расчёте — 650 рублей в час.

Ниже условный бюджет, который показывает структуру расходов. Это не тарифы PROMMO и не коммерческое предложение.

Статья расходов	Сумма
Промоутеры: 360 часов × 650 ₽	234 000 ₽
Подбор и обучение	28 000 ₽
Супервайзинг	60 000 ₽
Оплата размещения в сети	55 000 ₽
Согласование: документы и переписка	35 000 ₽
Промостойки и рекламные материалы	54 000 ₽
Образцы продукции	118 800 ₽
Расходные материалы	30 000 ₽
Логистика	75 000 ₽
Управление проектом и отчётность	35 000 ₽
Подытог	724 800 ₽
Резерв 10%	72 480 ₽
Общий бюджет	797 280 ₽

Что важно держать в голове при чтении сметы:

• Суммы без НДС. Начисляется ли он и какие ещё налоги возникают, зависит от договора и от того, кто выставляет счёт. Налоги и взносы с выплат промоутерам зависят от того, кто оформляет персонал, и в 650 ₽ не входят.
• 55 000 ₽ — плата сети за размещение, 35 000 ₽ — работа по согласованию. В 54 000 ₽ входит изготовление стоек и печати без аренды, в 75 000 ₽ — доставка к старту. Докупка товара на полку, хранение между сменами и повторный довоз считаются отдельно.

По этой смете один магазинодень, то есть день акции в одной точке, стоит примерно 13 288 рублей (магазинодней в проекте 60). Если плановое число контактов — 9 000, один запланированный контакт обходится примерно в 89 рублей. Фактическую цену контакта можно посчитать только после акции.

Сравнивая подрядчиков, смотрите, входят ли обучение, супервайзинг и доставка в итоговую цену или стоят отдельно. Подробнее — в разборе бюджета промокампании.

Когда промоакция окупится

Чтобы понять, сколько дополнительных продаж покрывают расходы, нужен маржинальный вклад одной покупки: сколько она приносит после вычета связанных с ней переменных затрат. Таблица показывает, сколько покупок нужно для нуля при разном вкладе.

Вклад с дополнительной покупки	Покупок для безубыточности
50 ₽	15 946
100 ₽	7 973
200 ₽	3 987
400 ₽	1 994

Теперь сравним с прогнозом. При вкладе 100 ₽ дни акции выглядят так:

Показатель	Значение
Дополнительные покупки	900
Вклад с покупки	100 ₽
Дополнительный вклад	90 000 ₽
Затраты	797 280 ₽
Результат после затрат	−707 280 ₽
ROI	−88,7%

Прогнозные 900 покупок закрывают около 11% от 7 973, которые нужны для нуля. Даже при вкладе 400 ₽, который для дешёвого товара обычно нереалистичен, не хватает 1 094 покупок. Подставлять в этот расчёт 5 400 дегустаций нельзя: это выданные порции, а не покупки.

Значит ли это, что запускать такую акцию нельзя? Нет, если цель названа прямо: познакомить людей с новым SKU и проверить повторную покупку, а не вернуть 797 280 ₽ за выходные. Тогда порог фиксируют до старта. При вкладе 100 ₽ ноль наступает на 7 973 покупках за более длинное окно, скажем за 30 дней после дегустации. Из них 900 прогноз относит на дни акции, остальные 7 073 должны прийти потом — это около 1,3 упаковки на каждую дегустацию, хотя часть людей не купит ничего.

Если по прошлым запускам такой повторный спрос уже был, 30 магазинов можно защищать как вложение в знакомство с продуктом. Если данных нет, начните с нескольких точек, замерьте дополнительные покупки и расширяйте акцию потом. Отрицательный ROI за два дня не запрещает запуск. Он запрещает отчёт, в котором эти два дня названы окупившимися.

Смета для вашего проекта зависит от городов, числа точек, длины смен и требований сети. Индивидуальный расчёт можно запросить в BTL-агентстве PROMMO.

Как понять, что магазин готов к запуску

Точку запускают, только если выполнены обязательные условия. Это принцип Go / No-Go.

Что проверяем	Если не выполнено
Согласован допуск	Не запускать до подтверждения
Товар доступен покупателям	Организовать поставку или перенести смену
Промоутер подтверждён и обучен	Найти подготовленную замену
Документы в порядке	Не допускать к соответствующим работам
Оборудование доставлено и безопасно	Устранить проблему или перенести акцию
Образцы и расходники готовы	Организовать довоз
Есть ответственный за решение проблем	Назначить координатора до начала смены

Если критичный пункт не закрыт, точку переносят до начала смены. Кроме проверки точек, до старта должны быть утверждены бюджет с резервом, подготовлена замена сотрудников и выбран способ оценки дополнительных продаж.

Как контролировать работу промоутеров

Фотоотчёта для контроля мало: нужны проверка рабочего времени, состояния оборудования, наличия товара и числа контактов. Перед сменой промоутер подтверждает, что прибыл, получил допуск и подготовил место. Во время работы супервайзер следит за сценарием, внешним видом и материалами. После смены фиксируют часы, контакты, выданные образцы и остатки. Отчёт одной точки может выглядеть так:

Показатель	План	Факт
Часы работы	6	6
Контакты	150	142
Дегустации	90	87
Выданные порции	90	87
Проверка супервайзера	Да	Да

Цифры условные, но согласованы с планом: 90 порций на смену, 5 400 на 60 смен. По таким данным считают фактическую стоимость контакта и оценивают работу сотрудников. Фото стойки не доказывает, что человек отстоял шесть часов, поэтому его дополняют проверками супервайзера. В кадр берут рабочее место: стойку, выкладку, форму, наличие товара. Покупателей не снимают. Если человек всё же попал в кадр, снимок не используют, пока не выполнены требования к обработке персональных данных и правила конкретной площадки. Лицо, чек с именем и другие данные покупателя в отчёт не попадают. Подробнее о такой работе — в материале про супервайзинг промоутеров.

Если что-то пошло не так

Цепочка та же, что при недопуске: промоутер, супервайзер, координатор, представитель клиента или сети. Ситуацию, решение и длительность простоя записывают. До запуска договоритесь о сроках реакции: за сколько координатор подтверждает сообщение, когда принимается решение о замене и кто согласует перенос.

Как оценить результаты

Раздать все 5 400 порций ещё не значит провести успешную акцию: это выполнение плана, а не рост продаж. Поэтому итоговый отчёт делят на две части:

• Операционные результаты: проведённые смены, отработанные часы, контакты, дегустации, расход образцов, отмены и нарушения;
• Коммерческие результаты: изменение продаж, дополнительный объём, маржинальный вклад и окупаемость.

Как отделить эффект акции от обычных продаж

Проще всего сравнить продажи до акции и во время неё. Но если одновременно шла скидка или улучшилась выкладка, рост нельзя целиком приписывать промоутерам. Поэтому по возможности берут контрольные магазины, похожие точки без акции, и сравнивают динамику в двух группах.

Если сеть не отдаёт продажи, до старта договоритесь о промокоде или купоне. Нет достоверных данных — в отчёте остаются охват и операционные показатели. По ним видно, какие точки оставить в следующей волне, а какие часы больше не оплачивать.

Как это прошло в салонах оптики Москвы

Это другой проект, не связанный с учебной дегустацией. Из практики PROMMO: сеть салонов оптики в Москве, название сети и коммерческие условия не приводим.

Задача: рассказать про новую линейку однодневных контактных линз и довести человека до витрины. Подбор коррекции оставался за специалистом салона. Масштаб небольшой: 12 салонов внутри МКАД, суббота и воскресенье, по одному консультанту на точку, смена шесть часов. Центральный офис сети акцию подтвердил письменно.

В субботу утром всё пошло не по плану. В четырёх салонах администраторы смены сотрудников не пустили: письмо из центрального офиса дошло до управляющих, но не до выходной смены. Ещё в двух сотрудников пустили, но линзы значились только в остатках, а коробки лежали в подсобке. В одном из четырёх закрытых салонов упаковок не оказалось вообще, даже на складе.

Стойку без допуска не ставили. Координатор отправил ответственному в сети список салонов и время прибытия с просьбой подтвердить допуск именно администратору смены, а супервайзер лично ждал выкладки там, где это было нужно. К полудню три салона из четырёх пустили сотрудников. Четвёртый, где линз не было в здании, сняли на оба дня: консультировать у пустой полки не стали. Там, где товар лежал в подсобке, смена начиналась после выкладки, в одном салоне на это ушло около сорока минут.

В воскресенье координатор до открытия сам обзвонил администраторов всех двенадцати салонов и не стал ждать повторной рассылки из центра. Отказов в допуске не было. Из 24 смен отработали 22.

Сеть сравнила эти выходные с предыдущими: в салонах, где линзы стояли на витрине с открытия, разговор чаще заканчивался покупкой, чем там, где первый час искали товар в подсобке. Выручку клиента не публикуем. Вывод практический: согласование с центральным офисом не заменяет звонка администратору смены, а цифра в учётной системе — упаковки на витрине.

Организовать самостоятельно или через агентство

Небольшую акцию в нескольких магазинах одного города, где уже есть свои люди и согласование с сетью, можно провести самостоятельно. На десятках точек подбор, замены, супервайзинг, логистика и отчётность превращаются в отдельную работу, и её обычно отдают BTL-агентству.

Перед выбором подрядчика спросите, как устроена смета, кто закрывает недопуск и отмену смен и какой обезличенный отчёт вы получите. Обещание кратного роста продаж без разговора о продукте, точках и экономике акции о команде говорит мало.

Если ответственность распределена заранее, а готовность точек проверена, после акции остаются данные для следующей волны, а не только фотографии. Если планируете запуск, специалисты PROMMO подготовят расчёт под вашу механику, персонал и логистику.